Guillaume Lemay-Thivierge, porte-parole de Hyundai pendant près de 13 ans, a vu son association légendaire avec la marque automobile s’effondrer abruptement en 2021.
Dans un récent podcast Les deux mains sur le volant, l’acteur et parachutiste québécois revient avec émotion sur cette rupture qui l’a profondément marqué, tout en soulignant la solidité de leur partenariat jusqu’à la fin.
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« On voit pas la fin de notre association », lui disaient les concessionnaires Hyundai, selon ses mots. Lemay-Thivierge décrit une collaboration exceptionnelle, nourrie de sondages positifs où la majorité des répondants l’associaient favorablement à la marque, aux films ou au parachutisme. Malgré un salaire passé de 50-100 000 $ la première année à 350 000 $ les dernières, financé par les concessionnaires québécois via un pourcentage sur chaque vente, les indicateurs étaient au vert jusqu’au bout.
Il arrivait même en parachute lors de tournois de golf pour impressionner les concessionnaires, renforçant ce lien unique. Hyundai lui offrait une sécurité financière lui permettant de financer des projets personnels sans pression, comme des films à petit budget qui le passionnaient.
Le patron de Hyundai Québec lui a confié : « J’ai pas le goût d’arrêter Guillaume. Tu comprends que j’ai des appels [de Los Angeles] ». Pour Lemay-Thivierge, la décision n’émane pas du Québec, mais des hautes instances américaines, sous la pression médiatique et publique liée à son statut vaccinal non divulgué initialement.
Au début de la pandémie, son choix personnel n’était pas un enjeu : tests PCR suffisants pour les plateaux. Mais un article de La Presse a tout changé, transformant une information privée en scandale. Il regrette que la « communauté » l’ait « détruit », dans un Québec où le star système est impitoyable sur 8 millions d’habitants.
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Dans ce petit marché francophone, les porte-paroles automobiles comme Normand Brathwaite ou Véronique Loutier ont aussi perdu des contrats pour des raisons de perception publique, souvent hors de leur contrôle. « Personne n’avait envie de cette écharpe dans le pied », note-t-il, citant des concessionnaires mécontents.
Lemay-Thivierge plaide pour plus de tolérance : pas besoin d’être « plus blanc que blanc ». Il évoque François Legault protégeant des employés de Canadian Tire, ce qui aurait pu sauver son contrat si appliqué aux figures publiques. Aujourd’hui, il rêve de pubs créatives, peut-être en cosmétique, où les femmes dominent les autos.
Cette histoire illustre la fragilité des ambassadeurs au Québec : loyauté sincère contre vents et marées publics.